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      藥品零售大變局:專業化服務能力是關鍵

      【摘要】:
      醫藥零售市場最大的變革驅動力來自政策,而非市場本身。在過去的十年,藥品零售市場雖然保持了一定的增長,但隨著政策開啟變革大幕,已進入低增長的醫藥零售市場將面臨持續洗牌,能否擁有專業化的服務能力將是決定未來發展的關鍵。從市場現狀來看,中國藥品零售渠道主要以OTC為主,部分公司的批發業務可能占比稍高,但整體仍以OTC藥品為主。由于醫院仍然是藥品銷售的主力,處方外流很難形成規模,處方藥在零售渠道占比較低。

      醫藥零售市場最大的變革驅動力來自政策,而非市場本身。在過去的十年,藥品零售市場雖然保持了一定的增長,但隨著政策開啟變革大幕,已進入低增長的醫藥零售市場將面臨持續洗牌,能否擁有專業化的服務能力將是決定未來發展的關鍵。

      從市場現狀來看,中國藥品零售渠道主要以OTC為主,部分公司的批發業務可能占比稍高,但整體仍以OTC藥品為主。由于醫院仍然是藥品銷售的主力,處方外流很難形成規模,處方藥在零售渠道占比較低。而非藥品的占比普遍在30-40%左右,從線下渠道來看,保健品一直占零售藥店銷售的10%左右,但產品競爭激烈,差異不明顯,因此長遠看來,無法作為零售藥店的主要競爭力。醫療器械的占比為5%左右,一直發展沒有太大的起色,主要以家庭產品為主,但近年來受網售擠壓明顯,缺乏價格優勢。

      從整體的坪效上來看,中國的零售藥店一直無法取得突破,這主要是競爭核心缺乏引起的,中國的零售藥店競爭的主要是OTC以及周邊健康用品,價格戰明顯,消耗了較大的營銷成本,銷售成本與行政成本兩者相加占總收入的比例通常在30%左右,而以處方藥銷售為核心的美國零售藥店通常只有22%左右。

      中國的藥店總體在單店面積上遠小于美國的藥店,通常美國藥店如CVS的平均面積為10000到13000平方英尺,相當于930到1200平米。店大的優勢是品類較多較全,尤其對于處方藥銷售來說,品類數量是一個重要的因素。社區小店很難滿足品類全和量的需求,這也使得中國的零售藥店在品類的談判上不具備優勢。

      因此,從零售藥店現有的發展模式來看,自身瓶頸較大,單體藥店的規模增長有限,發展主要依靠新開或者收購藥店。隨著政策調整的加速,雖然依靠并購仍能獲得增長,但在缺乏核心競爭力的前提下,未來將面臨較大挑戰。

      首先,藥店分級政策的出臺,意味著未來有一批表現不佳的零售藥店將失去經營處方藥和中藥飲片等利潤較高產品的機會,進一步將他們推入經營的困境中。而近年來快速收購并購的連鎖藥店一旦在其整合的標的中有這類藥店,則最終可能只能選擇關閉部分門店,而前期高額的收購成本將很難消化。

      其次,醫保系列改革措施對藥店帶來巨大沖擊。隨著醫保居民個帳的取消和職工個帳的縮減,可在藥店進行消費的醫保資金規模大大縮小。而進行門診統籌則將推動病人持續流入醫療機構并在其中獲得藥品,加大OTC藥品和處方藥向醫院的回流。在醫保監管趨嚴的趨勢下,原先處方管理較弱的零售藥店也將受到很大的影響,從總體上縮減原先零售藥店的份額。

      另外,醫保帶量采購和緊隨其后的醫保支付價對藥店都產生了巨大的壓力。第一,隨著醫保帶量采購的推開,院內藥價的下跌導致零售端藥價的連鎖反應,從而使得外流的處方不再有高額的收益,即使只從藥品買賣的角度來看,部分藥品已經很難產生符合零售端期望的利潤。醫保帶量采購在院內保證用量,藥企一旦中標,將節約大量營銷開支特別是給予醫生的灰色收益,這使得藥企很難再有意愿給予流出的處方以高額的回扣,從而引發院外處方利益鏈條的崩塌。

      第二,醫保帶量采購導致藥價快速下跌,藥店很難從其中獲取足夠的收益,這導致其可能不愿意再經營這類處方藥。從這個角度來看,處方外流將呈現停滯的過程。而且從中短期來看,由于控費以及進行全方位的醫療支付制度改革是醫改的重點,處方外流將不再是政策的重點。這意味著即使二類和三類藥店也面臨較大的沖擊。

      最后,隨著OTC逐步退出醫保,用戶的就醫行為可能發生轉變。對于常見小病,原先用戶不愿意去醫院就診,也沒有處方,就直接在醫保定點零售藥店購買OTC藥物,這種情況可以使用醫保個人賬戶里的資金購藥。如果OTC退出醫保,原先使用醫保的用戶會轉向就診和開藥相對方便的基層機構,比如社區衛生服務中心等。

      因此,面對即將到來的市場危機,藥品零售渠道將被迫轉型,主要的方向有二:更偏向專業化的處方服務,這將主要集中在院邊店和線上渠道(如互聯網醫院);或者通過開發更具針對性的OTC和大健康產品銷售,面向自費用戶。這兩者之間并不矛盾,國外的藥店一般是兩者兼具,但會因為自身環境和能力的局限而將優勢集中在其中的一個方面。

      如果要發展處方藥業務,如何獲取處方成為關鍵。中國市場不可能發展出類似美國PBM這樣的中間商,零售渠道不得不依賴于在院邊開店或通過互聯網醫療等模式搭建從院內向院外的通道,但由于醫院在藥品的利益牽制,處方藥零售的市場規模相對局限,這也是為什么目前零售渠道主要依賴于OTC。但隨著OTC退出醫保,原先依靠醫保來獲取收入的模式將面臨巨變。隨著醫保監管的加強,零售渠道原先盜刷醫保的行為得到遏制,這已經導致保健品等通過盜刷而產生的市場規模出現持續的下降。疊加OTC退出醫保和職工個帳的縮減,如果還集中在藥品銷售,零售藥店將面臨營收萎縮的挑戰。雖然門診統籌之后,零售藥店也可能從中獲取收益,但處方流出仍面臨較大的挑戰。

      從中國臺灣地區來看,雖然設置了70-100張的藥師日處方量限制(醫學中心門急診70張、區域醫院80張、地區醫院100張),超過部分減半支付,但大醫院更愿意將處方留在自己手里。這一方面是因為臺灣處方外流對醫生是沒有補貼的,另一方面,醫院仍能從藥品獲利。

      根據臺灣健保的統計,臺灣醫院藥師一天的平均處方調劑量是150張,遠高于規定數量,有的私立財團法人醫學中心藥師一天的處方調劑量高達360張以上。醫院藥師每天要處理如此大數量的處方,根本沒有時間進行審方,事實上只能是醫生的附庸。而臺灣地區的藥店則在處方獲取上較為慘淡,只有55%的藥店經營處方藥業務,平均每家藥店日均獲得的處方只有10張左右,更有45%的藥店不經營處方藥業務,也不是健保簽約藥店,只經營OTC和保健品等非醫保報銷單產品。

      因此,從臺灣的數據來看,只有一半的藥店會經營處方業務,如果不經營處方藥業務,未來則和醫保無關,只面向自費市場。不過,這并不意味著專業化的服務能力缺失,OTC藥品作為自我藥療的主要手段,用戶仍然存在著明確的需求。比如,臺灣的OTC消費中,人均年自費開支為1,495新臺幣(人民幣351元)。不過,未來OTC藥品的發展將取決于能否滿足用戶的治療效果,因為畢竟不再有醫保報銷。

      OTC自費之后的發展趨勢可以參照大健康類快消品,立竿見影的效果是關鍵,現在依靠藥店藥師或店員強推的模式將面臨很大的挑戰。與一般的快消品不同,健康類快消品必須快速見效,而不僅僅是好吃或者好看就能抓住客戶的需求。傳統的快消產品主要給消費者傳遞的是一種感覺和身份的定位,所以大量采用明星來做推廣,以期取得消費者的認同。但健康類快消品的主要受眾則是受到某些健康困擾的人群,這類人覺得為小問題上醫院不值得,但必須能盡快解決問題,而且在未來發生了同樣的問題也可以依靠這類產品快速解決。這就注定了健康類快消品的當下性。同理,未來OTC產品也必須有當下性的效果,零售渠道的服務將取決于能否為用戶推薦有效果的產品,而不是利潤高卻沒有效果的產品。

      因此,未來藥品零售渠道需要通過發展兩方面的專業化服務能力來尋找自身的競爭優勢,一方面是處方藥服務,渠道和藥事服務能力是關鍵。另一方面,拓展能提升用戶治療效果大健康產品并提供更能體現效果的服務是關鍵。

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